俄罗斯卡车生产商的全球市场策略

    俄罗斯的卡车生产厂家主要由四个，分别是KAMAZ，GAZ，Sollers和ZIL。在重型卡车市场，最出色的生产商是KAMAZ公司，重卡销售排名第二的是GAZ公司，同时GAZ公司也是轻卡和中卡在俄罗斯的销售冠军。Sollers主要生产轻型卡车，最近也跟Isuzu合作生产重型和中型卡车。ZIL主要生产中型卡车，如今正努力尝试与国外公司合作生产重型卡车。在这四家卡车生产企业中，KAMAZ公司和GAZ公司是在世界卡车范围内比较具影响的企业，KAMAZ的重卡产量在世界排13名，GAZ的轻卡的产量在世界排第17名。

    重点卡车市场

    过去，美国和西欧是最主要的卡车市场。一个卡车企业要想证明自己的品牌是世界品牌，前提条件就是要在这两个市场有一定的份额。不过现在的全球市场情况已经有所改变，有几个国家的市场已经成为新的重点市场了，他们是中国、俄罗斯和印度。因此，如果公司的产品没有在这三个国家出现，那么该公司的品牌就不能称为世界品牌。根据2007年的市场数据，俄罗斯的卡车在美国市场是相当具有竞争力的，到了2008年，俄罗斯的卡车在美国的销量相当萎靡。

    把俄罗斯列为卡车重点市场有以下几个原因：（1）俄罗斯最近几年的卡车市场增长趋势相当明显，有相当大的市场潜力；（2）俄罗斯需要高档次的卡车。中国和印度的卡车市场虽然需求量大，但是他们需求的卡车大都是中低档次的。而俄罗斯最近几年对高档次卡车的需求量相当大。2007年，欧洲品牌卡车在俄罗斯的销量超过了22 000辆，2008年更是超过了35 000辆。俄罗斯本土生产的卡车，无论从零部件的质量还是价格，都是接近欧洲标准的。如果算上俄罗斯本土卡车的销量数据，那么俄罗斯对高档卡车的年需求量超过100 000辆。（3）俄罗斯的地理位置靠近欧盟，这对于欧洲的卡车生产商来说也是一个很重要的因素。

    那么俄罗斯的卡车企业是否已经可以被列为世界品牌了呢？以前我们说起世界品牌，一般指的是一些西欧卡车品牌。随着国际市场的改变，新增的世界品牌卡车正在浮出水面。这些新的世界品牌崛起的背后都是强大的国内市场。以中国和巴西为例，中国卡车市场是当前世界上最大的卡车市场，而进入中国市场最关键的环节是要和中国当地的生厂商合资，所以现在中国卡车品牌在世界范围的地位越来越高。巴西的情况和中国刚好相反，巴西国内没有自己的汽车工业，所以巴西现今的国内卡车市场全部被国外的卡车所占据。也就是说，今后巴西是不可能出现世界的卡车品牌的。

    在2005年之前，欧洲最大的重卡市场是德国市场，2005年之后，欧洲最大的重卡市场变成了俄罗斯。2007年德国重卡的年销量仅为68 000辆，而俄罗斯重卡的销售达到了103 000辆，如果算上进口的二手车，那么2007年整个俄罗斯的重卡市场销量可以达到128 000辆，几乎是德国的两倍。俄罗斯市场已经成为世界重点的卡车市场，而俄罗斯本土的卡车企业KAMAZ也成为了俄罗斯本土的销量冠军。所以根据上文分析的情况，俄罗斯的本土卡车企业已经有跻身世界品牌的潜质了。而传统的“欧洲7大卡车企业”（梅赛德斯、沃尔沃、曼、依维柯、DAF、斯堪尼亚和雷诺）也有必要加上俄罗斯的KAMAZ，更名为“欧洲八大卡车企业”了。

    俄罗斯卡车企业的策略

    所谓的策略其实就是企业如何回答以下的四个关键的策略问题。

    （1）在哪里销售？——目标市场在什么地方

    （2）卖什么？—— 将为客户提供什么产品

    （3）以什么价格出售？—— 什么样的价格区间有市场竞争力。

    （4）跟谁一起合作？—— 与哪个伙伴可以结成同盟，需要什么样的同盟

    在哪里销售？

    对于俄罗斯的卡车企业来说，他们以后的重点目标很可能就是他们自己的国内市场。他们今后一定会想尽办法占据自己的国内市场。现今的俄罗斯生产商还不够全球化，他们只是在俄罗斯的本土市场和独联体市场上占有较大的市场份额，在其他地方的市场鲜见俄罗斯的卡车。尽管如此，由于俄罗斯现市场的快速增长态势，俄罗斯的卡车市场将会变成全世界最重要的卡车市场之一。因此，俄罗斯本土的卡车生产商近期只能专注于国内的市场而不会大肆往外扩展。这种情况将会持续好几年，直到俄罗斯卡车市场的增长速度有所放缓。

    俄罗斯卡车企业直到自己在国内的市场地位稳固之后，才会考虑转向国外市场寻求突破。（俄罗斯总理普金在今年曾宣布，在本国自产自销的汽车产品将以该车80%价格出售，这必将更会加大俄罗斯本土企业在自己国内市场的攻势。）如果俄罗斯卡车企业寻求国外市场突破的话，那么他们的重点首先会放在独联体市场，之后才会是其他新兴市场。因为独联体的市场价格和产品需求最符合俄罗斯卡车的特点。在独联体的市场稳固后，俄罗斯的卡车才会进入其他成熟的市场，比如说欧盟的市场。现在俄罗斯只有GAZ这一家卡车企业宣布了自己进军欧盟的计划。GAZ公司最近收购了英国一家名叫LDV的轻型卡车企业，GAZ收购这家企业的主要目的并不是在西欧市场获得一定的份额，而是为了更新GAZ的在俄罗斯本土产品类型。这个收购对于GAZ来说，是一个重大的里程碑。

    俄罗斯国内市场需求的增长已经大于俄罗斯生产卡车的能力了。俄罗斯政府为了满足国内对卡车的需求，曾经限制卡车出口（卡车的出口量不能超过产量的25%），但是现在俄罗斯的卡车企业依然将本土视为最重要的市场，俄罗斯现在重型卡车的市场需求比欧洲其他国家的市场总和还要多。所以KAMAZ才能够在欧洲重卡行业中的增长速度比其他重卡企业快。如果这样的市场依旧持续的话，那么KAMAZ将会一跃成为欧洲第五大重卡企业（2008年第六）。即使KAMAZ这样快的增长，KAMAZ的增长速度依然赶不上俄罗斯市场上升的速度。这样的增长速度迫使俄罗斯的企业只能专注于自己的国内市场。

    卖什么？以什么价格出售？

    前文已经提到，中国、印度、俄罗斯市场变得越来越重要。为了在这些市场中有所建树，西欧的厂商开始生产一些低档次的卡车，以便用更低的价格吸引这些地区的消费者。而这恰恰就是俄罗斯厂商的优势，因为他们本身就有这种类型的产品。尽管如此，还是有不少问题困扰着俄罗斯卡车企业。（1）随着客户变得越来越富裕，他们越来越重视产品的技术特性。KAMAZ现在的目标就是升级自己的车辆来满足客户需求；（2）俄罗斯正在推行越来越严格的法规。2010年，俄罗斯将采取欧Ⅴ排放标准，在2013年将采取欧Ⅵ排放标准。俄罗斯企业需要为这两个改变作出相应的技术准备；（3）大约有40%的重型卡车是用于长距离运输的，俄罗斯长距离运输重卡市场以前一直由KAMAZ占据，但现在已经被国外的卡车企业所垄断了。这个市场相当大，现在俄罗斯本土企业最重要的事情之一就是考虑如何重新打入该市场；（4）俄罗斯重卡的技术还不够先进，需要做大量的研发工作。

    现在KAMAZ销售的产品中有70%为自卸车和专用车（或者专用车底盘），在长距离运输车中，只有2%的份额，除此之外KAMAZ没有任何一个车型的份额低于30%。这种情况对于KAMAZ来说难以判断是好事还是坏事。即使自卸车在2007年的市场翻了一翻，而长距离运输车市场仅增长了10%，但KAMAZ公司一直认为长距离运输车市场是最有市场潜力的。在这部分市场中，其他发达国家的销量比国内的销量要好，KAMAZ认为是自己驾驶室设计的原因阻碍了长距离运输车在俄罗斯的销量。
跟谁一起合作？

    （1）跟国外企业进行组合

    这是Sollers目前采取的策略，他们正在和Isuzu组合。这种方式投资的风险比较低，同时自由度也比较低，对出口的限制比较大。换句话说，这种方式对于打入俄罗斯市场非常有利，而对于出口而言还需要解决很多困难。

    （2）升级产品的时候使用世界级的零部件，这样可以将研发和投资的风险与合作伙伴承担

    这个方式的特点是更高的自由度，可以获得重要的零部件并且更具有灵活性。以KAMAZ为例，KAMAZ和康明斯、ZF、Knorr-Bremse、Federal Mogul等零部件企业形成了战略合作的关系。

    （3）购买紧缺零部件

    这种方式的自由度最高，可以使车辆获得新的性能。不过这个方式需要更大的投入并且灵活性不强。以GAZ为例子，GAZ现在长期购买雷诺的引擎安装在自己卡车上。并且收购了英国LDV公司，来补强自己的轻型卡车的类型。

（本文由KAMAZ公司董事长Sergey A. Kogogin先生的演讲稿整理编译而成）